文 | 空间秘探，作者 | 余文婷
新疆旅游正以前所未有的热度席卷全国，2025年全年接待游客预计达到3.2亿人次，旅游综合收入或达到3700-3800亿元或更高。然而，与这片土地上游人如织形成鲜明对比的，是越来越多民宿主的黯然退场。一边是国际高端酒店集团密集落子、疯狂扩张，一边是本地民宿在旺季空房、淡季闭店中艰难求生。新疆民宿，被谁“杀死”？
新疆民宿正在“退场”不久前在新疆出差，胃炎猝不及防发作。走进一家大盘鸡店，闻到油香却恶心上涌，只得狼狈退出来，转身扎进隔壁超市餐厅，买了一桶泡面。清汤寡水刚吃一半，又忍不住干呕。老板默默看了一会儿，走过来递上一碗自家调的面糊，说：“这个养胃，你试试。”后来，老板还专门去翻找出专治胃炎的胃药递给了我。
缓过来之后，我笨拙地问如何感谢。老板（后来知道他姓马，后文且以“老马”代称）带着浓郁新疆口音，笑得朴实：“出门在外，交个朋友。”闲聊中老马得知我在酒旅行业工作，眼睛一亮：“我今年刚在果子沟开了家民宿，正愁怎么经营，你能给点建议不？”
老马的民宿在霍城果子沟的一个安静村落，离薰衣草农场和赛里木湖不到7公里。是自家房子，没租金压力，定价也亲民。小院宽敞，傍晚能骑他家的白马去山梁看落日，夜里抬头就是银河与星空。
照理说，这样的民宿不该缺客人。随着近几年新疆旅游走红，无论淡旺季，人流量都不少，拥有果子沟、薰衣草农场，紧靠赛里木湖等知名景区的霍城更是如此。以今年官方披露的“五一”小长假数据为例，5月1日至5月5日期间，霍城县共接待游客39.524万人次，日均近8万人。而全县民宿总共218家，床位3342张——数字上看，供需严重失衡。
可老马说，他的院子，静得很。
而他不是个例。一位新疆资深民宿主理人告诉空间秘探：“新疆民宿的顶点在2023年，之后是断崖。”官方数据显示，2024年新疆旅游人数突破3亿，收入超3500官方数据显示，2024年，全疆接待旅游人数突破3亿人次，综合旅游收入超过3500亿元，可谓“爆发式增长”。而根据2025年前三季度的统计数据，预计2025年全年游客达到3.2亿人次，旅游综合收入也要达到3700-3800亿元甚至更高。但民宿的真实剧情却是：大批民宿入住率下滑，转让、抛售、倒闭……成为火热旅游图景下一抹刺眼的冷色。
谁在“杀死”新疆民宿？为什么游客挤爆新疆，民宿却纷纷谢幕？
首先摆在新疆民宿老板面前的是一道数学题。据了解，新疆民宿老板以外地人为主，本地人并不多。这意味着民宿成本除去水电、人工等各方面成本，租金也占据很大一部分。一位在特克斯开民宿的90后店主，去年倒闭后在网上晒出账单：“6月15接团，8月15截止，满打满算60天旺季。”而这60天，要覆盖一整年。
他给出一间房的成本拆解：年租金约1万元（这还是普通地段，热门景区更高）；装修摊销（按5年计）：若投入3万元装修，年摊销6000元；布草、洗护、损耗：年约4000元；人工、水电、维修：浮动，但必不会少。
这样下来，一间房年成本直奔2万元。摊到60天，每天成本约333元。加上布草清洗20元/间、打扫20元/间，每日净成本已近400元。
这还没完：OTA平台抽成10%—15%，推广费用再占20%，实际到手的房价必须远超400元才可能盈利。而一旦入住率不足——事实上，极少民宿能实现60天满房——亏损便成定局。
“冬天？冬天四星级酒店卖100块，我们怎么活？”他苦笑。很多民宿冬季无暖气，直接闭店。旺季短、成本高、冬季归零，这三座大山压得民宿主喘不过气。
即便如此，房价高仍被游客诟病。“伊犁酒店房价高”已成热门吐槽标签。但老板们也委屈：“房租是我10年前的10倍，新装修一间房投入20万，一年成本十几万，卖1000块一晚、天天满房，也要100天才能回本。可哪来100天满房？”
其次是供给爆炸与“柠檬市场”。据企查查数据，2023年注册地在新疆的民宿相关企业新增注册量达3265家，增速高达292%。途家民宿数据显示，2023年6月至2024年6月，新疆地区民宿数量同比上一年增长1.2倍。而截至2024年底，新疆旅游民宿总数达6800余家，较2023年底新增约1000家（以2023年底约5800家为基数估算）。同期，民宿床位数从约10万张增至11万张，增量约1万张。
急速扩张背后是准入门槛低、产品同质化严重。“跟喀纳斯的几个做民宿的聊过天，他们拿到的民宿普遍都是三手甚至四手了。”一位从业者透露。装修投入、服务质量参差不齐，导致市场上充斥着大量“柠檬商品”（劣质品），拉低整体价格预期，形成“劣币驱逐良币”。
再是大量连锁酒店与高端酒店的涌入，形成降维打击。2023年5月，中国绿发旗下华美胜地公司以全域视角系统谋划，串联新疆10个州地市，计划建设27家国际品牌酒店、1个商业集群、1个文旅度假区。这只是开端。
细数新疆热门地区近期开业与即将的高端酒店，数量已超30家。如阿勒泰禾木，已成为国际酒店品牌的秀场：假日酒店已于2024年年底开业，希尔顿也于近期开业，康莱德已开放2026年1月预订，英迪格、希尔顿嘉悦里、格芮精选紧随其后。
作为省会的乌鲁木齐，将于2026年迎来新疆首家丽思卡尔顿酒店。酒店位于乌鲁木齐市水磨沟区会展片区，是一个集酒店集群、购物中心于一体的大型综合体项目，包含 3 栋塔楼（T1-T3）及商业裙楼。其中，T1 塔楼高 193.1 米，17 层到 35 层为超五星级丽思卡尔顿酒店，16 层以下为五星级威斯汀酒店，形成 “双品牌垂直叠加” 的独特布局，13 层 T2 塔楼为四星级雅乐轩酒店。
热门景区赛里木湖旁，万豪旗下的AC酒店率先开业，接下来还有天境里傲途格精选亮相，还有绿发旗下的万豪酒店集群——JW万豪、艾美和moxy酒店三家酒店也将在2026年登场。除此之外，还有凯悦集团旗下的赛里木湖逸扉酒店，洲际集团旗下的赛里木湖皇冠假日酒店和英迪格酒店也将在2026年开门迎客。
还有新疆那拉提、伊宁、库尔勒、昌吉、喀什等热门地，洲际、希尔顿、万豪、凯悦、金普顿等集团全面落子，品牌矩阵覆盖奢华、高端、中端及生活方式细分市场。
这些酒店带来的不仅是标准化服务、品牌溢价、会员体系，更关键的是抗周期能力。它们多数属于大型综合体的一部分，享有集团输客、会议承办、长住客源等多渠道支撑，淡季亦可通过套餐、促销维持流动。而民宿，几乎完全依赖于散客旅游流量。此外，这些连锁酒店背后还有集团供应链平台支持，相对于民宿成本也更低。
除此之外，还有游客的行为变迁：“精致省”与“野性宿”。随着近几年新疆旅游的火爆，新疆不少地区的民宿价格也是水涨船高。以价格最突出的阿勒泰禾木为例，一个普通小木屋，一到旺季价格直接飙升至4000多元，且服务、卫生与品质难以保障。高昂的价格直接开发了游客的多种过夜方式：“找个最近的停车场睡车里”、“带帐篷睡袋找个厕所，有地暖，一点不冷，还有热水洗漱”……
新疆许多自驾营地也正在免费化、设施化。库车营地提供免费停车位、用电口、自来水、公共厨房、油盐酱醋、厨具、热水浴室；唐布拉星空营地同样免费提供场地、水、厕所。对于“精打细算”的自驾游客，这无疑是极高性价比的选择。
消费观念也在分化：一批游客追求“精致省”，宁愿住车上也不愿为高价民宿买单；另一批则直奔高端酒店，愿意为品牌、服务和确定性付费。夹在中间的“中端民宿”，客群被双向分流。
“狼”来后新疆民宿还有未来吗？倒闭潮中，仍有人坚守，也有人找到出路。破局或许不在于硬拼价格或抱怨周期，而在于重新定位与生态融合。
走向“内容民宿”摆脱“床位竞争”此前，在社交平台看到有游客评论新疆晃晃村的园艺。该游客表示，看到一些民宿主争相在院子里外种植类似玫瑰、茉莉、月季等花种，并认为这是“薰衣草不够，其他人工花来凑”。薰衣草作为晃晃村的特色，不少人本是奔着这一特色前往赏花打卡，而种植的人工花种，民宿主们似乎并没有考虑到它们是否是外来物种，是否适应当地风土，是否与在地文化契合。如此一来，这些人工种植的花种，不仅可能会破坏当地自然生态平衡令当地原生花种受损，也失去了地方特色。
内容特色的缺席不仅体现在民宿周边的植物上，还有民宿自身的设计与服务。民宿作为一种本地居民自家房屋改造为营业性住宿空间的住宿方式，住民宿往往被认为是了解本地生活最直接的方式，其自建特色与本地生活方式成为吸引客人的主要原因之一。而晃晃村不少民宿被指为快捷酒店一般的千篇一律风格，毫无本地化设计，也缺乏本地化饮食与生活方式。
在此前新疆住宿极度缺乏的阶段，“床位竞争”是住宿市场的主要竞争形势。但随着新疆旅游市场逐渐朝着质量化方向发展，更多品质玩家入场，原来的一套也将淘汰，缺乏品质与特色永远难以与酒店标准化抗衡。
想起朋友阿米讲述之前自驾桂北，特意去探寻一些古村落，结果家家都盖起了新房，失望而返时发现了三尖堂民宿。整个民宿由原来的老房子改造而来，房子外观做了刷漆处理，但窗檐下特地有一些区域留着，露出了仫佬族原来的传统建筑花纹。民宿提供的晚餐是仫佬族传统美食簸箕饭，早餐是管家自种的红薯与土鸡蛋；房间名字都是以仫佬族传统节日命名；民宿内甚至有一个小小的仫佬族博物馆，展览仫佬族人的生产工具、生活工具等。房间干净现代，智能马桶、浴缸、音响都不落，但在很多小细节上保留了原来老房子的古迹，现代化的便利整洁与传统风情完美结合。或许这便是许多人心中的理想民宿图景。
贩卖生活状态一直觉得，会做民宿的人，往往是很会生活的人。一张干净整洁且舒适的大床，并不会给来往客人留下深刻印象，但民宿老板积极的生活状态，认真的生活态度，以及对生活深刻的领悟力，总能以非凡的魅力在人们心中留下深刻印象。在从前那个民宿很热闹、受欢迎的时代，民宿老板闯荡江湖的精彩故事、稀奇古怪的新玩法、把生活布置得井井有条的生活姿态，将每一个来过的客人都变成了把酒言欢的朋友。
就像莫村旅馆的前身法国山居，其诞生与存在方式，是被司徒夫及妻子李雪琳作为自己的家一样经营。山坡上的玫瑰园，并不为讨好客人，只因为妻子喜欢，每到5月，12000多株玫瑰次第开放。爱花的李雪琳，常常去山里采野花回来，插在古朴的家居里。用晚餐时，司徒夫或李雪琳会带客人去酒窖挑一支合适的酒，等待上餐间隙，夫妻二人会把他们如何来到莫干山的故事对所有人讲一遍，司徒夫有时候也会亲自上菜。客人来到法国山居，遵循的是司徒夫与李雪琳夫妻的生活方式，他们需要记住自己的房间路线，因为司徒夫不给房间贴门牌号。但法国山居的魅力正是在此，夫妻俩热爱生活又善于经营生活的本领，总能给来过的客人一些启发，而回味这种生活方式的人总会想回到此处再体会一遍，因为这种体验别处无法找寻，它来自非常个人的生活方式。
在民宿越发商业化之后，民宿把属于自己的精彩反而丢掉了，去追逐消费者的喜好，去模仿流行的酒店样式，大家越做越像。在与老马的交流中，老马谈到自己曾经做过很长时间的导游，除民宿外也经营餐馆等业态，丰富的经历也给老马带来了丰富的生活经验。就比如他一眼便看出我是胃炎发作，并教我如何对治，老马称自己也早是“半个医生”了。相信在这些经验中，总不乏一些有趣的故事，也不乏一些带有记忆的物件，能够用来装点自己的民宿。
告别“单打独斗”拥抱“聚落共生”老马的民宿生意遭受冷遇，或许有民宿自身及宣传等因素影响，然而，更多还受到整体环境影响。在晃晃村整体民宿环境被指缺乏特色的情况下，不少游客也对此敬而远之，影响了整个民宿环境的冷遇。反之亦然，单个民宿再精彩，其辐射力与抗风险能力依然有限。尤其在新疆地广人稀、旅游动线长的背景下，游客需要的是目的地，而非孤立地打卡。就如以民宿走红的莫干山，单有一家裸心堡或单有一家法国山居，都难以成为后来的“江浙沪后花园”。
又如不少连锁酒店品牌近年来也热衷于集群化发展模式，像最近入驻新疆的昌吉金普顿酒店群、喀什洲际酒店群等，以集群方式扩大声量与影响力，也有利于分摊营销成本、共享客源。民宿同样可形成“民宿聚落”，统一服务标准、联合推广，同时保持各自主题差异（摄影主题、亲子主题、文艺主题等），形成互补而非内耗。
综上，民宿作为酒店的一种补充，其发展优势往往在当地住宿市场较为空缺之时比较突出，一旦大量玩家涌进，尤其是更具专业性的高质量玩家进场，民宿原有的优势便式微，淘汰成为残酷的必然。像老马这类不需为房租发愁的民宿主，用心经营还存在发展空间，而那些闻风而动，从外地跑来新疆租房做民宿的人，还是要告别投机心理，认真研判市场做出决策和改变。“杀死”民宿的永远不是酒店，商业的悲剧，从来都是自己的贪欲和愚钝，而没有真正理解客户的需求，最终刀尖对向了自己……
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