作者｜李含章 实习生陈慧 编辑｜江江 视觉 | 顾芗
一辆奔驰迈巴赫的司法拍卖信息，意外揭开了拥有近四百年历史的中国刀剪老字号、"刀剪第一股"张小泉背后的资本变局。
张小泉，始创于明崇祯元年（1628 年），凭借"良钢精作"的祖传技艺，自清代起便名扬天下。其剪刀等产品曾作为宫廷贡品，深受推崇，在刀剪领域奠定了"北有王麻子，南有张小泉"的至尊地位。
然而，如今，张小泉的控股股东富春控股集团有限公司，其名下的豪车迈巴赫被拍卖，用于还债，一时间，将这一百年老字号的跌宕命运推至台前。
1 月 12 日，在阿里资产平台上，这辆迈巴赫以 30.33 万元的价格，成功拍出。在此之前，这辆迈巴赫起拍价四连降，从 60 万元降至 24.576 万元，均因无人出价而流拍。
在阿里资产平台上，这辆登记在富春控股集团有限公司名下并由其使用的车辆经历了第四次流拍
富春控股正是张小泉的控股股东，此次拍卖是其债务链条中的一环。自 2024 年以来，围绕富春控股及其实际控制人张氏兄弟的债务纠纷、股权冻结与资产处置的消息便不断传出。作为其旗下为数不多的优质上市资产，张小泉成为了这场资本困局中的核心质押物与现金来源。
而当控股股东自顾不暇时，新的"白衣骑士"以出人意料的方式登场。2025 年初，头部 MCN 机构白兔集团创始人、" 85 后"王傲岩出资约 3.5 亿元，通过受让股份成为张小泉第二大股东，并迅速介入公司运营。
当控股股东的债务危机撞上擅长流量运作的新股东入主的时候，张小泉的跌宕命运，已远超一场豪车拍卖所能概括。
在资本意志、流量玩法与产品本质的博弈中，张小泉的未来之路，该如何走？
豪车拍卖背后的债务链条
阿里资产平台上，一辆牌照为"浙 AE39G6 "的奔驰迈巴赫 S400 的拍卖信息，将张小泉与其控股股东富春控股之间的资本关联，曝光在了聚光灯下。
车辆虽被标注为"（破）杭州张小泉集团名下"资产进行司法拍卖，但其实际使用者和登记方均为富春控股集团有限公司。
这一细节，直接指向了张小泉与其控股股东富春控股之间复杂的资本关联。
富春控股集团有限公司，由张国标等人创建于上世纪 90 年代，是一家以供应链、物流产业园、实业投资等为主营的多元化企业集团。
富春控股集团有限公司，由张国标等人创建于上世纪 90 年代
它与张小泉命运的深度交织始于 2010 年前后。彼时，富春控股开始实施其"老字号复兴计划"，试图通过资本整合传统品牌。
2012 年，富春控股正式入主张小泉，成为其控股股东。这一动作在当时被解读为"产业资本赋能百年品牌"的典型案例，富春控股也承诺将依托其资源助力张小泉振兴主业、拓展渠道。
然而，在随后的经营实践中，富春控股的多元化战略逐渐偏离初衷。它开始开拓物流园区、康养地产、预制菜产业园等项目。
而这些项目，众所周知，需要重资本投入且回报周期漫长，尤其是一旦宏观环境逆转，债务压力便骤然显现。
富春控股是"用短期负债投资长期变现的项目"，投资者王倾对盐财经进一步分析称，"当时地产火热，富春控股是跟风投资。"
此类决策虽可能经过"专家论证"，但决策者对行业周期波动和新兴行业风险的认识不足，为日后的破产危机埋下了伏笔。
更为关键的是，这种激进的扩张高度依赖复杂的资本运作。
作为旗下为数不多的优质上市资产，张小泉很早就被纳入富春控股的融资棋局。通过将其所持的张小泉股份进行高比例质押融资，成为集团获取流动性的重要手段。
与此同时，张小泉上市公司本身也是集团的"现金奶牛"。盐财经记者发现，张小泉上市后净利润持续下滑，但 2021 年至 2023 年的现金分红率均超过 92%，大部分流入了控股股东口袋。
财报数据显示，张小泉 2022 年归母净利润为 4150.75 万元，2023 年降至 2511.83 万元，2024 年进一步下滑至 2504 万元，连续三年出现下滑态势
这种"抽血式"的分红与质押，构建了一个脆弱的债务链条。健康的实体业务未能成为集团稳健发展的压舱石，反而变成了资本游戏中最优质的抵押品和流动性来源。
张小泉的主业刀具，并非没有竞争力。王倾指出，其品牌家喻户晓，"做广告投入少、回报高"，在刀剪行业市占率仍保持优势，线上刀具销量一度位居抖音店铺第一。
然而，当宏观经济环境转变，地产等行业遇冷时，富春控股的长期资产无法及时变现，短期债务压力陡增。
康养产业园、中央厨房等投资大回报慢的项目，使得富春控股债务危机在 2024 年 5 月彻底爆发。当时，张小泉发布公告称，其实控人张国标、张樟生因借款纠纷被"限高"。随后，两人及富春控股、张小泉集团被杭州、西安等多地法院轮番执行。
盐财经记者翻阅天眼查发现，截至 2026 年 1 月，富春控股集团债务总额已达到 80.89 亿元。
债务多米诺骨牌倒下时，作为核心资产的张小泉，相关股权及名下资产自然首当其冲。上市不到五年，张小泉因担保欠下数十亿巨额外债，天眼查信息显示，张小泉历史诉讼债务总额也已达到 41.40 亿元。
另据张小泉公告披露，到 2025 年 5 月，由张小泉集团作为借款人涉及的融资业务共有 8 笔逾期，债务逾期本金合计 6.53 亿元。张小泉集团以其所持公司股份质押担保对应的融资业务中有 6 笔已逾期，担保违约尚未代偿本金合计 5.56 亿元。除上述质押担保外，张小泉集团对外提供保证担保对应的融资业务中，担保违约尚未代偿本金合计 46.15 亿元。
沈萌向盐财经记者分析称，在经济上行期，市场繁荣往往会让企业家更乐观，倾向于采取更积极的扩张策略。然而，这种成功有时更多得益于时代的红利，而非企业独特的核心竞争力。"一旦市场环境发生逆转，此前基于乐观预期的所有冒险行为，其潜在风险便会集中暴露，最终可能导致整个经营体系的失控。"
奔驰迈巴赫的司法拍卖，则是这一资本困局的具体外化表现。而这一案例，折射出许多企业家在经济周期中的决策共性。
"拍蒜门"下的代工困局
控股股东的资本操作，不仅掏空了张小泉的现金流，更深层次地动摇了其作为"老字号"安身立命的根本——产品品质与消费者信任。
2022 年引发全民热议的"拍蒜门"事件，便是这种内在危机的一次集中爆发。
当时，有消费者反映使用张小泉菜刀拍蒜时发生断裂，而客服给出的"菜刀不能拍蒜"的回应引发舆论哗然。
张小泉 2022 年引发全民热议的"拍蒜门"事件
随后，时任总经理夏乾良"中国人切菜方法不对"的过往言论被扒出，进一步激化舆论矛盾，张小泉因此陷入"脱离消费者"的质疑声中。
"中国人切菜方法不对"的过往言论被扒出
在行业人士看来，西式厨刀侧重"专刀专用"，中式厨刀则讲求"一刀多用"。在中式烹饪中，"拍"是一个基础且重要的动作，因此一把合格的中式菜刀，其设计必须保证在承受拍击时，刀身不会出现断裂的问题。
如若张小泉想强调其刀具的"专业化"，就需要明确是为何种"专业"服务。若其暗中对标的是更讲究"专刀专用"的西式厨刀，那么其产品设计与中国消费者的日常习惯和期待南辕北辙。
中式烹饪中拍蒜、拍黄瓜是基本操作，刀具设计必须考虑这些场景。"拍蒜门"暴露出的，不仅是企业与消费者之间的沟通问题，更是产品标准与消费者使用习惯的严重脱节。
而从危机管理的角度看，"拍蒜门"之所以能够持续发酵并成为标志性事件，关键在于它触动了消费者对于老字号品牌的深层期待。
老字号的品牌价值建立在消费者对其品质的长期信任基础上，当这种信任被打破，若想再修复时，就格外困难。
老字号的品牌价值建立在消费者对其品质的长期信任基础上
在"拍蒜门"事件背后，是张小泉经营模式的深层转变。最显著的变化之一，就是公司逐渐转向高比例的代工生产模式。数据显示，张小泉超过 70% 的产品通过 ODM（原始设计制造商）模式生产。
投资者王倾认为这一比例"不太正常"，过高的代工比例说明张小泉公司的自有品牌生产不足、产能利用率低下。虽然代工能维持现金流和设备运转，但其利润率远低于自有品牌，且品质控制难度显著增加。
在他看来，"拍蒜门"事件的根源或许正在于此——在成本控制导向下，若公司对代工厂的材料、工艺标准把控不严，就会导致产品性能与品牌承诺出现严重偏差。
与代工模式相伴的，是研发投入的低占比。
张小泉最新财报 2025 年三季报数据显示，张小泉在营销端的投入持续加码，当期销售费用达 1.31 亿元，同比增长 9.26%，销售费用率为 18.09%；与之形成鲜明对比的是，公司研发费用仅为 2033.52 万元，研发费用率为 2.80%。
图源：Wind 数据库
这一投入结构在行业内处于什么水平？
一般来说，一把刀具在生产过程中涉及锻造、打磨、抛光等工序，如德国双立人的 SigmaForge 锻造技术和 Friodur 冰锻技术，均需长期研发投入。为满足功能需求，在高端刀具市场占据主导地位的德国、日本头部品牌，其研发投入占比约在 10% — 20% 之间。
王倾直言，没有研发投入，所谓的高端化只是空谈。"张小泉的研发投入在行业里处于偏低水平，竞争力必然容易减弱。没有研发投入，产品的材料、造型、功能性都没法更新，所谓的高端化定位也只是空谈，高端产品需要研发支撑，比如抗菌刀具、多功能工具这些，都得靠研发。"
香颂资本董事沈萌也观察到这种"营销与生产的严重不匹配"的问题："营销端的定价、宣传都朝着高端化走，但生产端却选择了不严格控制质量、只控制成本的策略，这两个策略之间就形成了巨大的缺口。"
这种错位直接体现在市场表现上。
张小泉曾试图对标日本知名刀具品牌贝印，推出千元级高端刀具，但其 300 元以上产品占比始终未超 10%。消费者用口袋里的钞票投票，反映出对其品牌高端化承诺的不信任。
品牌的信任危机一旦形成，便很难挽回。在沈萌看来，老字号的品牌价值是逐年积累的，但这种积累也可能因为各种负面事件被不断削弱，品牌口碑会逐年消散。
毕竟，打造一个好口碑需要漫长的时间，需要逐渐赢得消费者认可，但毁掉一个品牌可能只需要几件负面事件。
MCN 当家，流量能救老字号？
当富春控股深陷债务泥潭，被迫减持套现时，接盘者白兔集团的出现，为张小泉的走向增添了新的变数。
作为一家以直播带货和网红孵化见长的 MCN 机构，白兔集团的入主意图引人关注。
作为投资者，王倾认为，白兔动机"大概率是借壳或投资"。但他也向盐财经记者表示，MCN 机构的现金流通常较好，此举至少能缓解张小泉的部分债务压力。
从短期业绩来看，白兔集团的入主确实带来了一些立竿见影的变化。
张小泉在最新发布的三季报中透露，公司在新兴电商渠道，依托达人合作、场景直播和短视频推广，持续提升内容转化效率。通过对消费者数据进行分析，优化 SKU 结构与投放策略，实现了流量与转化的双提升。
2025 年"双十一"期间，张小泉全渠道销售额达到 1.4 亿元，在抖音、京东、天猫等平台多个品类榜单中位居前列。新股东带来的流量资源与营销能力，似乎迅速转化为直接的销售动力。
然而，这波流量能否转化为持久的品牌力，仍需打一个问号。
2025 年前三季度，张小泉实现营业收入 7.26 亿元，同比增长 14.11%
在沈萌看来，无论是富春控股还是现在的白兔集团，其商业逻辑都可能倾向于"少投入、多产出"，持续汲取品牌的既有价值。
MCN 机构追求短期利益最大化的战略目标，与老字号需要长期坚持品质的发展策略，存在内在的冲突与不兼容。
沈萌一针见血地指出，白兔集团的入股，或许拓宽了销售渠道，但并未改变张小泉以营销为核心的战略本质。
问题的核心在于，老字号真正的品牌资产是什么？
沈萌认为，是"长年累月积累下来的消费者对其品质的认可"，这种认可靠时间沉淀，而非短期营销。
王倾也表达了相似观点，"品牌优势不能只靠吃老本，得配合研发才能实现有效转化"。
因此，新股东带来的流量赋能，或许能解决一时的销售困境，甚至帮助品牌通过直播等方式，触达更多年轻消费者。
但若仅停留在营销层面，不解决研发投入不足、产品质量控制不力、代工依赖度过高等根本问题，那么流量越高，产品实际体验与消费者预期之间的落差就可能越大，对品牌信誉造成的长期伤害也越深。
对于拥有近 400 年历史的张小泉而言，真正的考验在于，能否在短期业绩压力与长期品牌建设之间找到平衡。
是继续作为资本运作的筹码和流量变现的工具？还是回归"良钢精作"的祖训，在材料、工艺与设计上真正投入，重新赢得市场的信任与口碑？
最终的答案，不在拍卖行的槌声里，也不在直播间的成交数据里，而在每一把被消费者日常使用、经受住时间考验的刀剪上。
题图为顾芗 ·AI 制图
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